販路開拓専門家の伊藤です。
「伊藤さん、また売場から外されたよ。あんなに通って、展示会でも名刺交換して、サンプルも山ほど送ったのにな。
結局、大手には勝てないのかね……」
地方の小さな食品会社の社長から、こんな絞り出すような声をよく聞きます。
せっかくスーパーの担当者に気に入ってもらって、道の駅の目立つ場所に置かせてもらっても、半年、一年と経つうちに、
いつの間にか端っこに追いやられ、最後には「最近動いてないから」と、返品の山と一緒に帰ってくる。
正直、きついですよね。
自分の子供のように育てた商品が、誰にも見向きもされずに戻ってくるのは、売上が下がる以上のショックがあるはずです。
ここで「営業担当の根性が足りない」とか「もっと足しげく通わせなきゃ」と考えるのは、ちょっと待ってください。
実は、売場が減っていくのには、現場の頑張り以前に、経営者である社長の「ある判断」が隠れていることが多いんです。
今日は、売場が減り続ける会社と、逆にじわじわと根を張るように増えていく会社、
その決定的な違いについて、泥臭い現場の話をさせてください。
「安くするから置いて」という判断の代償
売場が減る会社の一番の共通点は、入り口が「価格」になっていることです。
例えば、地元のスーパーの新規開店や、大きな改装のタイミング。
「今回だけでいいから、定価の5割引きで卸してよ。その代わり、目立つ場所に並べるから」
この誘いに乗っていませんか。
社長としては、まずは知ってもらうことが大事だ、赤字じゃなければいい、と判断して判を押します。
ところが、これが命取りになります。
10%〜20%の値引きが当たり前になる
次の特売では「もっと安く」と要求される
隣に10円安い競合が来たら、一瞬で切られる
数字で見てみましょう。
あるお漬物メーカーさんは、売上の40%を一軒の量販店に頼っていました。
最初は「特別価格」で入り込み、売場を大きく確保できましたが、2年目にはさらに5%の値下がりを要求されました。
断れば、その40%の売上が消える。飲めば、利益が消えて従業員の給料が払えない。
結局、無理に継続しましたが、商品はどんどん「安いから買うもの」になり、お客様の飽きが来た瞬間にバッサリ切られました。
「値段で選ばれたものは、値段で捨てられる」
これは鉄則です。社長が「安さ」を武器に売場を獲りに行くと決めた瞬間、その売場の寿命はカウントダウンが始まっています。
商品の種類を増やしすぎて、自滅する
「一つがダメでも、種類を増やせばどれか当たるだろう」
これも、小さな会社の社長が陥りやすい罠です。
ドレッシングを1種類出したら、次は醤油、その次はタレ、その次はふりかけ……。
展示会のブースを華やかにしたい、という気持ちはわかります。
売場を管理する人からすると、これは「扱いづらい会社」の典型なんです。
想像してみてください。
スーパーの置き場一区画に、御社の商品が5種類並んでいる。
どれが一番の自信作で、どれが一番売れているのか、社長である御社自身も即答できない。
そうなると、お店側も「とりあえず全部置いてみたけど、どれも中途半端だね」となり、
結局、売れ行きの悪いものから順番に削られ、最後には全滅します。
売場が増える会社は、逆に「これだけは負けない」という本命の商品を1つか2つに絞っています。
「うちの主力は、この300円の味噌です。これ以外は、この味噌を美味しく食べるための脇役です」
と言い切れる会社の方が、場所は守りやすい。
売上比率で言えば、1つの商品で全売上の7割を稼ぐような図太い形を目指すべきです。
あれこれ手を出して、全部が売上5%ずつ……という状態は、一番危ない。
「置いてもらって満足」で終わっていないか
「導入が決まった！ 万々歳だ！」
社長がそう言って営業担当と祝杯を挙げているとき、実は現場では崩壊が始まっています。
売場が減る会社は、商品を「納品すること」がゴールになっています。
対して、売場が増え続ける会社の社長は、「納品した後の3ヶ月」を誰よりも気にしています。
1週間で何個売れたか（続けて買ってもらえているかの確認）
置いている高さは、お客様の目線に入っているか
隣に並んでいる商品は何か
例えば、あるお菓子メーカーの社長は、月に一度、あえて自分一人で納品先の道の駅を回ります。
営業として行くのではありません。一人の客として、自分たちの商品がどう扱われているかを見に行くんです。
「あぁ、紹介の紙が埃をかぶってるな」
「隣に強力なライバルが並んで、うちのが色褪せて見えるな」
これに気づけるのは、社長だけです。現場の営業担当は「数字」を報告しますが、売場の「空気感」は報告しません。
売れ行きが悪くなってきたとき、先回りして「こういう食べ方の紹介をしましょうか」とか
「少し場所をこっちに変えませんか」と話せる会社は、お店の人からも信頼されます。
「あそこの社長は、うちの店のことをよく見てくれている」
この信頼関係こそが、場所を外されない一番の守りになります。
売場が消える「前ぶれ」を、社長は掴んでいるか
売場は、ある日突然ゼロになるわけではありません。必ず、売上が下がるような前兆があります。
注文のタイミングが、中2日から中4日に伸びる
お店の担当者からの連絡が、電話からメール（事務的）になる
「賞味期限、大丈夫ですよね？」という確認が増える
こういう変化が起きたとき、多くの社長は「もっと営業に行け」と指示を出します。
けれど、そうではありません。
その売場が、今の御社の商品に合っているのか。無理をして背伸びをして置いていたのか。
社長が判断をし直すタイミングなんです。
無理な売場を保つために、無理な値引きをし、無理なお金をつぎ込む。
これを続けていると、会社全体の体力が削られます。
小さな会社にとって一番怖いのは、売上が下がることではなく、
「利益の出ないことに時間を奪われ続けること」です。
社長、今日、このあと30分だけ時間を作ってください
難しい理屈なんて、今日はいりません。
自社の今の姿をじっと見るだけでいいんです。
まずは、メモ帳を広げて、以下のことを書き出してみてください。
ステップ1：今の「太い取引先」を3つ書く
現在、ずっと注文が来ている場所を3つ選んでください。
そして、「なぜ、そこでは売れ続けているのか」を考えてください。
「担当者がいいから」という理由以外を探してください。
「買いに来る客層が合っている」「値段がちょうどいい」「近くに似たような商品がない」など、
具体的な理由です。
ステップ2：最近「減った売場」を3つ書く
最近、扱いが小さくなった、あるいは取引が止まった場所を3つ選んでください。
そして、「最初、どういう約束でそこに入り込んだか」を思い出してください。
「無理な値引きをしていなかったか」「相手の顔色を伺いすぎていなかったか」。
ステップ3：社長が「NO」と言うべき場所を決める
書き出してみると、驚くほど共通点が出てくるはずです。
売場が増える理由は、御社の「本当の強み」です。
売場が減る理由は、御社が「やってはいけないこと」です。
売場を増やすというのは、新しい店を駆けずり回ることではありません。
「今、うまくいっている理由」を、別の場所で再現することです。
社長の仕事は、全部を取りに行くことではありません。
「ここでは戦わない」と決めることです。
今の売場が値引き合戦で疲弊しているのなら、社長である御社が「その売場はもういい。
次に行こう」と言ってあげてください。
その一言が、会社を救い、新しい健康な売場を増やす第一歩になります。
さあ、社長。
まずは「あの最近注文が減ったな」と感じている取引先の伝票を、一枚めくってください。
そこに、次の判断のヒントが必ずあります。
以上です。
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