中小企業が販路開拓や営業戦略を立てる際、「競合分析」という言葉をよく耳にします。
「当社の競合はA社だと思っている」
「ライバルはB社。あそこには負けたくない」
そうした思いを持つこと自体は自然ですし、戦略を立てる上でも重要な意識です。
その競合企業は本当に「競合」でしょうか？
今回は、「競合は自社が決めるものではなく、顧客が決めるものである」という基本的かつ見落とされがちな視点について、
具体例を交えながら解説します。特に中小食品メーカーの社長にとっては、販路開拓のヒントにもなるはずです。
自社が思う「競合」と、顧客が感じる「競合」は違う
展示会や商談会、日々の営業の中で「競合」という言葉は頻繁に出てきます。
たとえば地方の味噌メーカーが「うちは同じ市内のB社と競合している」と考えることは自然です。
価格も味も、取り扱っているスーパーも似ていれば、どうしても相手が気になる。
バイヤーや消費者がどこを比較して購入を決めているかを見てみると、その予想がズレていることがあります。
たとえば、ある道の駅で味噌を買おうとしているお客様は、次のような比較をしているかもしれません。
「朝ごはんに手軽に使えるものはどれかな」
「インスタント味噌汁とどっちが便利か」
「味噌よりも出汁パックの方が応用きくかも」
つまり、競合は必ずしも「同じジャンルの商品」とは限らないのです。
本当の競合は「機能」や「シーン」で判断されている
商品のジャンルではなく、「その商品で何を得たいか」という目的（価値）や使用シーンから競合を見直すと、
思わぬ発見があります。
たとえば、車を販売する企業の競合はどこでしょうか？
多くの人が思い浮かべるのは、他のディーラーや他社の同車種
実際には「カーシェア」「タクシー」「電車」「自転車」なども比較対象になる
車を買いたい人の目的は「移動手段を得ること」であり、それを満たす選択肢すべてが顧客にとっての競合なのです。
この考え方を食品業界に当てはめてみましょう。
食品業界における「見えない競合」の例
たとえば、あなたが冷凍餃子を製造しているとします。自社が競合だと思っているのは、
同じく冷凍餃子を出している別のメーカー。
でも、実際にお客様が迷っているのは…
冷凍パスタ
総菜売場の唐揚げ
コンビニ弁当
時短調理キット
さらに言えば、「料理したくない」という心理に対しては、ウーバーイーツなどの宅配サービスすら競合になり得ます。
「今日は疲れているからすぐ食べたい」
このニーズに応えようとする選択肢すべてが、実は戦っている相手かもしれないのです。
バイヤーも「視野の広い比較」をしている
私自身、バイヤーとのマッチング支援に関わる中で、よくこんな声を聞きます。
「味はいい。でも冷蔵で管理するのが手間なので、乾物と比較しています」
「競合？いえ、ヨーグルトとプリンと、この商品の3つで棚を考えています」
「魚よりも肉系が今の流れですね。おつまみジャンルで魚は減らします」
ここに、自社の思い込みとのギャップが生まれるのです。
顧客視点で競合を見直すための3つの視点
- 購買シーンから逆算する
「誰が・いつ・どんな気持ちで」自社の商品を手に取るかを想像しましょう。
たとえば、「共働き家庭の平日の夕食」がターゲットなら、競合はコンビニ、冷凍食品、出前アプリ
といったものになります。
- 顧客インタビューをしてみる
店舗での接客時や展示会での商談時に「他にどんな商品と迷われましたか？」と尋ねてみると、
意外な比較対象が出てくることがあります。 - バイヤーや卸の声に耳を傾ける
実際の棚作りや企画を担う人たちは、「並べる側」の視点で競合を見ています。
自社の製品がどのカテゴリに入れられているのか、どんな商品と一緒に扱われているのかを確認しましょう。
競合再定義は、販路開拓の武器になる
競合を再定義することで、販路開拓に大きな武器が生まれます。
「あの商品とは違います」ではなく、「あの商品と迷った方にこう伝えてください」と商談できる
顧客の心の中の比較表に合わせた提案ができる
棚取りや新規取引先に対して、「自社商品の新たなポジション」を説明できる
結果として、単なる「モノの比較」ではなく、「価値の提案」ができるようになるのです。
競合は選ぶ相手ではなく選ばれる相手
競合は、自社が勝手に決めるものではありません。お客様が選ぶ選択肢の中で、
比較対象にされたときにはじめて“競合”になるのです。
販路開拓の現場で重要なのは、「誰と戦っているか」ではなく
「誰の中で、どう比較されているか」を考えること。
この視点を持つことで、見えていなかった市場が見え、
提案すべき相手・場所・言葉が変わってきます。
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